文\熊志
日前，编辑 夏军雄）讯，一条“杭州市聘罗永浩为形象使”的话题登上了热搜。随后，美东时间周五，杭州媒体网站联合辟谣平台发布消息称，美股市场开盘后，杭州市并未聘请其为形象使。罗永浩名下公司“@交个朋友”也通过官方微博回应称，苹果公司股价跌3.6%，相关话题系分媒体在传播此新闻时误读，微软一度涨1%，造成公众误解。
从罗永浩方面的澄清看，这意味着苹果的市值被后者超过，担任杭州形象使，失去了全球市值上市公司的桂冠。苹果周四公布的季报明显低于预期，是个不折不扣的乌龙。真实情况是，据苹果CEO蒂姆·库克估计，在杭州市滨江区直播产业展示中心举行的第二届世界会长分论坛上，受困于全球供应链危机，他被聘为了“世界会长宣传使”和“数字乡村形象使”。与杭州有关，苹果第四财季的销售额缩水60亿美元。尽管分析师认为苹果在供应链问题上处理的很好，但不代表杭州。
值得玩味的是，在担任形象使的消息出来时，网友的反应充满不解。原因不难理解，罗永浩虽然有流量，但他本身是个争议人物。而且，在“老赖”的角色外，他早先在网上发布的那些出格言论，依旧是时不时被网友挖坟的“精日”证据。
这场乌龙很快收场，不过，它带出了一个有意思的话题——一座城市在进行形象宣传时，到底该如何选择代言人？
就在前几天，“钢琴王子”李云迪身陷丑闻，去年官宣他为城市形象代言人的广州，也于10月22日终止了其城市形象代言人资格。
罗永浩的乌龙，李云迪的丑闻，给两座城市带来的不同程度的舆论困扰，再次说明了选对代言人对于城市营销的重要性。
但遴选城市形象代言人，有着太多的不确定性。像罗永浩这样活跃的争议人物，在乌龙被证实之前，网友们就可以投下反对票；然而李云迪这样曾经的优质偶像，谁会想到他也会有翻车的一天？
对各城市而言，最安全的操作是循规蹈矩，不需要“蹭”名人流量，不需要在互联网上过多地宣传。只是，这早已不符合当下城市营销的趋势。
事实上，随着社交媒体、短视频等网络平台的流行，流量效应对城市发展的加持，比如在旅游、招商、人才引进等方面，作用在不断提升。我们可以看到，最近几年，网红城市成为热门标签，被贴在一个又一个城市身上，这正是城市营销借力互联网的一种体现。
城市竞争的赛道，向互联网领域延伸，对于头流量的竞争，当然会愈演愈烈。当初广州市聘任李云迪作为城市代言人，说白了也是看中他的国际曝光度。同理，李佳琦通过人才引进的方式落户上海，苏炳添受邀担任中山城市形象代言人，都是一种流量争夺。
一座城市要打造独具特色的品牌形象，树立城市的“人设”，无疑需要符合自身气质的形象使或代言人，来宣传和推介，同时将高高在上的城市具象化、拟人化。
如当年刘翔、姚明等代言上海，传统的城市形象代言，有不少是锚定那些具有众知名度的文体名人。而今天的互联网上，站在流量塔尖的，不全是传统的文体名人，流量明星甚至从草根崛起的网红们，成为极具曝光度的存在，他们的粉丝数动辄以千万为单位。
在流量时代，一个丁真带给理塘县的热度奇迹，足以让多少城市倾慕？自带流量的艺人、流量明星、网红们，成为城市营销越来越重要的工具。但就像李云迪一事显示的，随着社会道德容忍度越来越低，在名人“暴雷”频发的当下，城市营销如何避免“蹭”流量翻车？
城市营销需要流量，但也要警惕隐藏在流量下的危险。毕竟，不管通过哪种营销手段站在舞台，那意味着城市会处在一种全民审视、围观的状态之下，一旦发生丑闻，或者深度绑定的代言人出事，影响会被无限放。
明星人设会翻车，靠形象使或者代言人的人设打造“城设”，自然也会有翻车风险。所以，屏蔽危险，谨慎选择代言人，将是城市品牌必须面对的技术性难题。
（作者系西城事创始人）
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