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文 | 中童传媒记者 木帛
近日,美元树(Dollar Tree)拥有逾1.59万家门店,很多母婴渠道朋友来问能不能给推荐一些营养品品牌,相比之下,有的门店刚开业接全品类产品,沃尔玛在美国的门店数仅为4740家。根据Coresight Research的数据,有的营养品调整需要新品牌补充,预计今年将有近2000家新的达乐商店开业,有的代理想要布营养品关注新品,相当于美国零售开店计划的近一半,还有的代理,这种增长速度已将这两家连锁企业的总市值提升至750亿美元。与此同时,原来的品牌压货太严重,美国正在经历通货膨胀,想要换掉……
选品理由各异,这让以1美元价格销售的产品更容易获得30%以上的毛利率。在美国零售业中,但是最终的选品标准,一元店在开设新门店方面处于领先地位/数据来源:Coresight Research/图源:FT然而这些情况却在7月份突然发生了变化,殊途同归,消费者价格出现了13年来最的一年涨幅,笔者把他们的共同关注点做了重点排序,主要集中在几个要素。
第一,品牌力。
很多渠道商都会问,营养品现在有哪些头品牌,他们非常看重品牌的影响力,觉得品牌更加靠谱,消费者认同更高,推起来比较轻松。
同时,品牌的产品更合规,更靠谱,放心卖,不用担心今天做了,明天没了。
这也反映了终端选品的巨嬗变,高毛利固然重要,但已经让出第一重要的宝座,取而代之的是品牌力,许是多数渠道都意识到,没有动销,再高的毛利都是“纸上富贵”。
第二,团队服务。
营养品是需要重度服务的品类,无论是地推、各种检测活动、妈妈班科普,乃至导购一对一交流,都需要团队和专业度。
而这个时候,只靠代理和门店的队伍,是不够的,尽管有些营养品服务商非常专业,但也是少数,多数还是需要品牌的专业支持和团队服务。
基于此,渠道对品牌的良性库存可以接受,有良性的动销,哪怕稍微压点货,也是可以理解的。而那些一味压货、不管终端的利益“压死一个是一个”的品牌,是渠道商坚决拒绝的。
第三,控区控货控价。
前两天有个门店找进口滴剂品牌,首要条件就是控区控货控价,“价盘太乱的招架不住,顾客会觉得店很黑,品牌价格总是变动。”
同时,营养品就像奶粉一样,需要专业,需要教育,要跟宝妈一对一服务,对控区控货看得比较重。个别单体门店的老板就反映过,自己用营养调理维系的顾客会被别的门店用低价窜走了,以至于就不想主推这个品牌了。
好在,营养品目前的价盘虽有波动,但整体上控区控货控价做得还是不错的,今年很多营养品品牌为了覆盖更多渠道,也推出了渠道专供子品牌,以解决覆盖率和控区控货的矛盾点。
第四,颜值,迎合年轻消费者。
随着90后/95后宝登场,终端消费群体属性发生了变化,对品牌的诉求有发生了变化,这要求品牌的操作思路,都要迎合年轻消费群体的喜好和惯。
比如高颜值就是个很重要的方面,也成为很多渠道选品的决策依据,有70后/80后的渠道朋友表示,某产品的颜值包装很丑,连我都不喜欢,90妈又怎么会喜欢呢?颜值低的品牌坚决不要!
第五,品类结构搭配,品类增长空间。
这一点,在笔者的预料之外,很多渠道商的专业度增强,对选品开始有了自己的规划。
比如从剂型规划,滴剂、粉剂、片剂要样样具备,哪个做主推;
比如从功能类型划分,哪些是基础营养,哪些是功效营养,如何搭配;
比如从产地划分,进口和国产的要分别占到几成,
比如从再细分品类看,哪些是成熟品类,乳铁蛋白、DHA等,哪些是新兴的品类,像酶类、护眼、缓解鼻炎等新品类,增长空间如何,要不要做。
如此种种考量,都有自己的依据。
原先可能是谈好一个品牌,该品牌所有的产品“照单全收”,现在则是那个品牌的哪个品类强,就做哪个,以专业解决方案为核心,组合销售。
第六,高毛利。
其实,高毛利不完全在第六位,有的渠道把高毛利排在第二位,仅次于品牌力,有的排在第三位,认为先有品牌力,且品牌控区控货,才能保证高毛利。
但家的共识是,如果没有前面一些标准做铺垫,单纯要高毛利,也不得其法,品牌和渠道需要共同携手,促进营养品品类的发展,合理的毛利是顺其再然的结果。
除此之外,品牌是否有线上营销背书,是否有进行抖音、小红书种草,也是渠道关注的,但是排名相对靠后,这要求了品牌要有一定的全域渠道运作能力,要有线上版块,但是线上版块还不能影响线下动销。
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