| 本文约3600字，并且孵化超过50个年成交过千万的新品牌。从美妆趋势看，预计阅读需要6分钟
2021年初的抖音电商生态上，成分护肤、纯净美妆、抗光老防晒、INS博主彩妆、小众沙龙香，抖音电商正式推出了“兴趣电商”的新概念，成为天猫国际未来一年的重点孵化方向。由于疫情下许多海外美妆品临工厂停工、产能不足的困境，旨在建立紧密连接“用户、商家、达人、机构&服务商”的新商业生态。从兴趣电商增长逻辑出发，天猫国际联合国内综保区开创的“保税进口+零售加工”的模式，抖音电商与贝恩公司联合推出了FACT经营矩阵模型。这是在无数实践者的成功经验基础上总结出可落地、可优化的经营方法。
在这一波风口上不少品牌抓住了机会，将助力商家改造跨境供应链。例如，2020年12月薇诺娜通过外流量引入、持续内容种草、达人引流、商业流量投放等方式，海外品牌可在保税区完成进口原料的灌装环节，快速积累精准粉丝18.7万，降本增效；也可以联合海外研发室在保税区为消费者定制新品，直播间销售额从日均不到10万快速攀升，研发时间可从过去的9个多月缩短至3个月。2018年，迅速完成冷启动。
2021年抖音一项重要运营策略就是：不依赖头主播，阿里巴巴在首届进博会上订下5年2000亿美金进口计划后，力发展品牌店播，天猫国际作为主要发力阵营，做直播界的天猫。对于品牌方来说，这是一个巨的风口，未来抖音直播间将是品牌线上渠道的标配，错过风口必将后悔莫及。
直播电商增长规模：
据艾媒预测数据，电商直播市场规模也有望在2021年突破12000亿元。
电商直播用户群体保持持续增长，截至2021年6月，电商直播用户规模已达到3.84亿，抖音电商商家自播销售额超去年同期7倍。
典型行业就是服饰鞋包、美妆商家、珠宝文玩、智能家居、母婴图书、食品饮料、3C数码家电等行业均取得了GMV与用户数的长效增长。
在用户结构方面，80后、90后年轻用户占相对优势，95后用户增速较快，四五线城市也呈现出较高幅度用户增速。
为了帮助更多品牌商家入驻抖音，打造店播矩阵，9月3日，《2021抖音电商商家自播白皮书》正式发布。抖音电商面向商家，清楚解析了抖音电商经营方 FACT 模型，并提供了抖音电商自播需具备的“八项能力模型”（货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力）并对八项能力进行了详细拆解，总结实用方，提供线上课程供自播商家学参考。婷克丽今天跟家好好拆解一下。
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抖音电商经营方FACT模型是什么？
此FACT非彼fact，是商家在抖音电商的经营阵地，分别为F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Caign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头V的品销双赢。
复杂的道理简单化，品牌想做好抖音电商，要运营好这个基本FACT模型，无非就是打造自播店铺矩阵，借助海量达人种草，规模参加营销活动，通过头V带动实现高转化，拉伸业绩，打造品牌力。
1、品牌要以自家店播为中心
品牌自播店铺是日销经营的基本盘，是商家增长的重要力量，就如同把一个个天猫店线下实体店也开到了抖音，商家自播对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力，有更好的转化率。长时间的积累后商家自播的产出更稳定，运营成本相对可控。同时，商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现私域人群的持续积累。
另外平台开设的企业号、直播间，具有跨地域、实时性、互动性强等特点，用户可以非常快速、直接的与商家建立关系、反馈信息，未来其承载的职能将更加综合，比如分公关、信息公示等通知功能，比如鸿星尔克事件就是一个很好的案例。
目前，自播商家主要有三种类型:
一是商家及品牌的官方主账号自播，如鸿星尔克品牌官方主账号;
二是商家及品牌产业链条上的相关业务机构构成的直播矩阵，如苏宁易购的矩阵账号;
三是模式，品牌方或商家通过找专业的电商服务商和MCN机构，帮助商家在抖音电商开展店铺经营、内容创作、活动营销和广告投放等全链路服务。
2、达人矩阵扩影响力+V破圈
另外，结合平台合适对口的达人来面积种草，像小红书一样的效果，给消费者的印象是家都在推荐，可以面积的拓展品牌知名度。商家邀请知名度较高的达人/名人进入自己的直播间进行直播带货。不仅可以带来直接的商业转化，给商家引流，沉淀目标用户和粉丝。明星和头达人，借助他们强的粉丝影响力和人设背书，制造热点营销事件，可以帮助品牌迅速破圈，一举达成“品销双赢”。
3、营销活动规模销量
直播渠道更需要营销活动策划，这也是商家借助平台资源快速成长的重要方式。电商促、营销IP、行业活动等一系列营销活动赋予抖音电商节日化、主题化的营销能力，通过规模，不间断的造节，制造营销活动，培养用户在抖音消费的心智，并帮助商家迅速聚集流量，扩传播，带动业绩增长。
目前，商家自播在人货场各个环节都面临着一定挑战，如自播主播的选择和培养问题、线上线下价格体系和定价制度问题、商品组货及仓储物流等的协同问题，高门槛的直播规划能力与商品服务能力等。这些问题将驱使商家提供相应的解决方案，而建立更加专业的自播体系是商家自播长远发展的路径选择之一。
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品牌自播必备的八项能力解读
随着抖音自播赛道越来越多优秀品牌的入驻，行业迅速发展开始规模化，标准化，抖音电商对入驻的自播商家和品牌企业也提出了更高的要求，为了让商家更好的提高抖音电商直播运营能力，抖音对商家自播提出了能力要求，给予商家参考，帮助商家更好的理解抖音电商的运营逻辑。
1. 货品能力
货品能力主要包含选品步骤，选品策略，定价策略，商品卖点4点。
商家可以在巨量算术或其他咨询机构及同行中发现新的产品机会，做好竞品分析对标同行，学直播经验，确认选品并持续优化选品。
选品策略中，尤其要注重精简SKU，优秀品牌直播间整体控制20-80款；食品、个护等控制在20-50款，忌多而全，排品越靠后转化率越低。
如何打造爆款？首先可以通过直播后台数据分析哪款产品最好卖，用一款核心单品吸引留存转化，一般品牌靠2-5款主推产品就能撑起全场60%-90%销售额，其他都是“陪衬”。比如良品铺子直播间购物车产品低于20款，但靠top3的3个单品占据了8成总销售额；
另外垂直品类品牌一定要聚焦，注重通过爆品策略快速破圈，实现规模化的销售额；商品结构一般采用阶梯式产品布，分为引流品（占10%）、主推爆品（占比低于60%）、常规品+利润品（占比20%-30%）、新品等几类。此外，用套餐式产品“捆绑式”销售，季节性产品及时换新做好规划排期，也能带动一定的业绩增长。
在产品定价上，前期做竞品分析看是否能实现全网最优惠，打核心卖点；同时根据产品阶梯式结构，采用阶梯式产品定价，实现引流与盈利，商家还可应用粉丝优惠、限时折扣多种定价策略，多维度刺激用户下单。卖点提炼主要集中在品牌历史、产品的功能价值、价格、安全性、服务体验上。
2. 主播能力
主播作为商家与用户直接交流的人，是品牌得到用户认可、提高转化率的关键，主播对于商家的重要性不言而喻。对于主播能力的要求主要体现在专业度、口才、学能力、粉丝维护、打设等5个方面。
除了直播的这些专业能力外，要非常强调的一点就是主播必须看上去有亲和力，就像明星必须有观众缘一样，看上去讨人喜欢，再配以营销话术，以爱粉丝、维护粉丝、粉丝服务至上的真诚感，更容易获得消费者的喜爱。
3. 内容能力
首先直播画面真人出镜、画质清晰、音质、灯光、背景、网络稳定这些都是最基本的要求。
最为重要的就是直播话术的演练，直播间可以采用主动提问、福利引导、贴图标注、热点话题、观众连麦等方式引导用户互动，这直接影响直播间的转化。在直播内容上，合理的优惠福利、产品试用、联名热门IP、红人明星代言等因素都能影响用户的购买力。
4. 服务能力
抖音电商特别重视商家的服务能力，服务能力主要通过商家体验分、带货口碑分、用户信用分和商家违规积分四个指标来衡量。
商家体验分是反应店铺综合服务能力的重要指标，体验分为5分制，最低3分，从商家近90天内商品体验（50%）、物流服务（15%）、服务态度（35%）等3个维度打分，商家体验分对于平台的流量倾斜、活动提报、精选联盟门槛均有影响。另外，商家体验分低于3.2，平台将终止与商家合作。
带货口碑分与电商平台相似，考察商家的商品评价、售后、投诉3方面；用户信用分和商家违规积分触达到分值点都会有相应的惩罚措施。
5. 活动能力
在抖音平台，商家自发活动有店铺庆、宠粉节、品牌上新日、总裁进直播间、工厂日、商家IP日等。
除了自发活动，更要积极参加抖音平台型营销活动，集中资源迅速拉新流量，提高业绩。目前平台营销活动主要有，每月一期的《品牌自播巅峰赛》；抖音为优质品牌首次入驻直播提供资源和预算扶持；2021年，抖音电商升级营销IP矩阵，服务商家不同生意场景的需求，提供站内及辐射全网的营销方案；此外，平台将助力优质品牌打造站内外行业品牌IP活动，并规划不同级别的平台促活动，促进商家业绩增长。
6. 数据能力
数据分析能力是商家在抖音长效经营的一个必备技能。主要包含商家运营数据分析与同行数据分析两维度。商家必备运营数据分析，包含店铺经营数据分析、直播数据粉丝、服务评价数据分析3方面。
简单来说，就是商家可以根据店铺、直播、达人转化能各项数据，不断优化后续的店铺运营、直播策略，提高服务水平；同时，通过对行业其他商家的运营数据进行对比分析，不断提高转化率，提升业绩。
7. 私域能力
抖音私域指通过企业号(主阵地)、店铺、直播间粉丝团阵地在抖音进行私域流量经营。
具体的私域运营策略包括：
如何私域引流？其实就是不断扩交流粉丝团，拉来新流量，商家可以通过微信、微博、小红书、知乎、线下渠道站外引流到抖音站内，用粉丝团或者抖音号承接；也可以通过短视频的推送吸引用户关注抖音电商号、加入粉丝团站内引流。
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