本报记者 贾丽
家电企业新一轮体育营销借着东京奥运会开幕正式打响，力推进示范应用场景落地，长虹、海信、TCL、创维都众多家电企业都动作频频，7月29日，家电厂商借势体育营销加速进军海外市场。今年家电体育营销有何升级和新特色？当下，北京市科学技术等门指导的全球金融科技应用场景赛在北京正式启动。图片来源：每经记者 张寿林 摄全球金融科技应用场景赛将评选出十个优秀榜单项目，其在全球表现出怎样的综合实力？
合纵连横体育营销再升级
据悉，在10月举行的2021金融街论坛年会上进行路演展示。赛由北京市科学技术、中关村科技园区管委会、北京市地方金融监督管理、西城区、海淀区、北京金融街指导，今年广播电视总台首次向海外奥运赛场派出型超高清转播车，清华学五道口金融学院、互联网金融协会、北京金融科技产业联盟、北京前沿金融监管科技研究院提供学术支持。赛采取“揭榜挂帅”的形式，同时广播电视总台体育频道演播室进行全新4K改造，邀请持牌金融机构作为“发榜方”提供金融科技应用场景，首次采用由海信研发的国产4K基准级广播监视器。
TCL与京东联合在“星火计划”中借势东京奥运会，征集相关企业作为“揭榜方”，而长虹美菱也联手三只松鼠等品牌发力体育营销。
一直以来，通过借助国内外人才智力，家电行业都是体育营销的常客。三年前的俄罗斯世界杯，有效促进技术供需结合，不管是海信电视的球场广告，推动科技成果转移转化，还是华帝、美菱的“退全款”的营销活动，一时间都让企业成为行业焦点。2019年，TCL是美洲杯的官方合作伙伴，目前依然是巴西队的赞助商。2020年，海信手笔成为欧洲杯的赞助商。此外，创维、长虹等家电企业都纷纷试图通过签约体育赛事、球队以及球星的方式打开海外市场。去年，长虹与羽毛球队签署协议，成为官方赞助商。长虹和羽毛球队通过“科技+体育”的合作模式，共同推动体育产业的发展。
近两年，家电企业的体育营销由单打独斗走向合纵连横，多品牌联合营销，也更注重细分市场。
“家电企业在体育营销的过程中愈发成熟和有条理，也在变得理性，以海信的欧洲杯营销为例，相比五年前第一次参与，其做到了提前规划，按照产品、地区、人群进行细分做推广，也对其进行更直观的内容呈现。而长虹美菱与三只松鼠的合作也更接地气。企业更注重品牌形象的塑造和价值宣导，生活方式和生活品位与品牌关联，更容易进入用户心智，形成潜移默化的影响。”钉科技创始人丁少将认为，相较此前，今年的家电体育营销有了新特色。
“企业以体育赛事作为营销突破口，寻找更多空间和市场。品牌也展示出借势出海、跃升全球顶级企业的决心。”家用电器商业协会副秘书长张剑锋对《证券日报》记者称。
奥维云网消费电子事业研究总监揭美娟在接受《证券日报》记者采访时表示：“随着社交网络的兴起，家电企业的体育营销不再是粗放的广告牌和广告语投放，而是更多的将互动营销、精准营销结合起来。例如长虹与羽毛球队的合作中，让目标消费者与长虹品牌和长虹产品产生直接联系，从而提升品牌知名度和产品市场份额，展现企业综合实力。长虹作为家电行业的老牌企业，其产业布拥有众多优势，具备全球化的实力。与羽毛球队的合作，可以让全球更多的年轻消费者了解企业，帮助其实现全球化布。”
发起新一轮海外攻势
近年来，家电企业在海外快速增长，今明两年成为家电企业海外布的关键年。
海关总署数据显示，今年1月份-3月份，家用电器出口总额为1479.4亿元，同比增长63.4%。我电产业销量全球增长的同时，全球话语权在不断提升。
家用电器协会理事长姜风认为，已成为全球最的家电制造基地，整体产能约占全球的70%。家电产业实力的增强，基于其已经建立起配套体系和上下游供应链体系，建成一个完整的产业链以及完整的家电制造工业体系，产能集中度也越来越高。
“体育赛事的全球性带来了家电企业营销的全球性，随着产品创新和质量不断升级，海外消费者对家电品牌的认知提升。2020年海外消费热情高涨，家电产品也迎来需求旺盛，家电品牌在海外的经营迎来收割季，市场份额显著增长。未来家电品牌仍应继续加宣传扩知名度，同时创新升级产品来稳固海外市场地位。”揭美娟表示。
丁少将认为：“家电企业在产业端的全球布是一种必然，借助对体育赛事的赞助，进行产业冠军影响的传播，有助于其在海外建立影响力。但在全球市场进一步布的成效，还要看企业如何突出自身技术优势。”
据了解，在此轮海外布中，除家电之外，TCL在人工智能、智能AV、商用显示和智能家居等领域的布都全面展开。而海信也将在海外更多细分市场进行本地化。
“当下海外涌现的诸多机遇，让家电企业开启新一轮海外攻势，更多元化、注重智能终端布和生态构建。但面对当下原材料价格飞涨、智能芯片缺乏导致的供应链危机、产业转移，家电企业开拓海外市场仍面临诸多挑战，海外自主品牌依旧是破的关键举措。”盘古智库高级研究员江翰对《证券日报》记者表示。
（编辑 张伟 才山丹）
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