本文3600字，来获得特定（该明星的粉丝群体）及潜在用户（明星影响力涉及到的领域或年龄段用户）的关联关注，预计阅读11分钟
一夜之间，让自身的品牌形象更立体化。代言本身是一种双赢之举代言本身是一种双赢之举，原本即将淡出众视野的鸿星尔克，企业用宣传得回报，在互联网中迎来前所未有的高光时刻。
7月21日，明星则是既体现个人对应的商业价值，鸿星尔克官方在微博发布一则消息，又能获得实际的经济利益。但不怕一万，捐赠5000W物资驰援河南灾区。这条微博起初并未引起特别注意，就怕万一，直到网友在汇总众多品牌捐赠讯息时才被“发掘”。
“娘嘞，若某一方出现了人设问题，感觉你都要倒闭了，触及到公序良俗，还捐这么多。”用户@白不桃在官博底下的评论既心酸又好笑。随后，甚至涉及到被法律法规处理，#鸿星尔克的微博评论好心酸冲上微博热搜榜，那代言就成了烫手山芋，将品牌正式带入众视野。
低调的鸿星尔克点燃了用户的消费热情。于线下，前往鸿星尔克实体门店购物的顾客络绎不绝；于线上，直播间成为距离品牌最近的地方，当晚，鸿星尔克的淘宝直播间内多款鞋服卖至断货，“野性消费”成为用户津津乐道的话题。
鸿星尔克也带火了众多“心酸品牌”。用户霍然发现，平日默默无闻的国货品牌，在灾难面前却展现出出人意料的责任与担当，如连续三年亏损、经历两次破产重组的贵人鸟捐赠3000W物资支援灾区，被申请破产的“国民果汁”汇源顶着重重压力捐款100W，品牌带来的“温情”让不少用户纷纷破防，继而走上“盘活”国货之路。
据京东发布的数据，22、23日国潮运动品牌的整体销售额同比增长超过280%，安踏、361°、匹克等品牌都获得了销量暴涨，其中鸿星尔克更是销量暴涨52倍。
一场“鸿星尔克式”消费浪潮悄然形成。
捐赠5000W物资后，鸿星尔克成为国货顶流
对于三、四线城市的用户来说，鸿星尔克并不是一个陌生品牌。
于2000年的鸿星尔克最初发展态势良好，“To be NO.1”的广告词给不少人留下了深刻印象。但随着阿迪达斯、耐克等国外品牌的长驱直入，不断下沉，以及拥有着强设计理念和品牌营销的安踏、李宁的崛起，挤压了鸿星尔克等一众品牌的生存空间，让它们集体退居到三、四线。
在2021年500强最具价值品牌排行榜中，尽管鸿星尔克仍以市值400亿位居第180位，但品牌自身的财务状况并不乐观。据2020年财报显示，鸿星尔克全年营收28.43亿，却净亏损2.2亿。
品牌尚自顾不暇，却能为灾区慷慨解囊、捐赠5000W物资，被打动的用户纷纷在官博下留言“良心企业”“买点营销吧，我都替你着急”。
在发现品牌官方都舍不得充会员后，豪横的用户直接为品牌续上百年会员；评论区下，不少IP作者也留言免费授权IP形象与品牌联名；更多的用户则涌入淘宝、抖音等直播间，继而创造出“鸿星尔克式购物”，具体表现为：
“少管我，就要野性消费。”
“鸿星尔克的缝纫机冒烟了吗？”
“严正声明：本人已买一身鸿星尔克，穿出去如果不好看，那是我长得不行，跟鸿星尔克产品没有任何关系。”
图源：微博
有人调侃道，如果今年鸿星尔克还亏损，那就是这届网友的失职。
这类“玩梗”也延伸至其他品牌直播间，两位阿迪达斯的员工公然在直播间内一面吃着蜜雪冰城圣代，一面喊着口号“鸿星尔克YYDS”；甚至有主播姐放着蜜雪冰城BGM，直接在阿迪直播间为鸿星尔克带起了货。
鸿星尔克的热度已无需多言。但品牌并未被这意料之外的热度冲昏头脑，直播间内，主播们反复感谢用户支持，并表示这是品牌作为企业应尽的绵薄之力，希望家依照喜好与需求购买，还引导用户到更为“窘迫”的汇源果汁直播间下单，为蜜雪冰城打广告，帮助同为国货品牌的同行。
总裁吴荣照也深夜赶到直播间再次致谢，他没有趁势营销爱国情怀，而是一板一眼地讲述了捐款落实事宜，提醒家多关注灾情，在直播间内理性消费，这一举动加深了用户的好感。
与此同时，越来越多的用户涌入品牌抖音直播间“买买买”。数据显示，在一场将近60小时直播中，鸿星尔克涨粉超700W，累计销售额突破1亿、累计点赞5.21亿，创下抖音直播间历史点赞新纪录。用户的热情消费让诸多鞋服断码、断货，库存告急的鸿星尔克无奈发布公告，称现有发货人力无法满足用户的购物需求，正紧急增派人手，再次希望用户理性消费。
直播间的超高销量、社交平台频繁的热搜，似乎都在表明：鸿星尔克正成为国货品牌新“顶流”。
谁缔造了鸿星尔克的直播间“神话”？
不仅是鸿星尔克，同样得到用户支持的还有面临破产重组危机的食品饮料品牌汇源，在24日的直播中，官方选择了“马拉松”式直播，截至目前，品牌抖音直播间累计观看人次近6700W，销售额也已超6000W元，主播在背景墙上挂出了“感谢支持”“国货不倒”的牌子。
左为汇源直播间；右为贵人鸟直播间
与此同时，直播间正成为舆论发酵的又一中心场域，微博与品牌自播的联动效应形成了良好的热度循环，为其他品牌提供了可供借鉴的模式。
对比前不久火热的韩束直播间，鸿星尔克的一夜爆红同样有迹可循：二者都是通过某一社会事件受到网友关注，并在直播间内持续发酵，继而获得更多正反馈，形成热点事件。
相比于持续活跃在众视野中的知名品牌，无论是韩束还是鸿星尔克都显得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登国外品牌激烈争夺市场的同时，走众路线的鸿星尔克主要阵地仍在三四线城市，一度让用户以为品牌“即将倒闭”。印象扭转带来的强烈反差加深了用户好感，也点燃了进入直播间消费的热情。
同样，在热度后，于直播间内承接巨流量的都是品牌自有的年轻主播。专业能力之外，他们的个人形象也无形中为品牌增添了亲和力，直播间不再是单纯的消费空间，而成为品牌链接用户的重要场景，带货之外也开辟了与用户沟通交流的渠道。
左为鸿星尔克抖音官方直播间；右为淘宝直播间
在贵人鸟的直播间，可爱的主播姐一边介绍商品一边与弹幕聊天，镜头之外的运营小哥哥不时插科打诨，甚至唱了一支粤语歌，气氛轻松愉快。
直播间内的“造梗”则为品牌掀起二次热潮，用户的霸总式消费带动鸿星尔克快速出圈，“野性消费”被顶上热搜，甚至走向更多直播间。在主播姐要展示更多细节的时候，用户却表示“别说了，上链接”；当主播说老板也希望家有需求才购买，用户表示“别理他，老板没有商业头脑”“让他少管闲事”；主播担心尺码不合适为家贴心准备运费险时，“那一定是我脚不合适”刷上屏幕；在直播间断货之时，评论中也有用户表示“把吊牌寄来，衣服我自己缝”。
图源：微博
长达55小时的直播也迎合了用户的消费热情，直播间内流量水涨船高，进一步助推超高销售额的达成。
不过，相较于韩束，鸿星尔克的热度也更为持久。一方面是娱乐化热点时效性不高，互联网的狂欢总是非常短暂；另一方面则源于受众的差异化，于2000年的鸿星尔克已积累了不少用户基础，而运动鞋服类产品触达的消费者更广，也给予众用户更多选择理由。
热度消退后，品牌该如何持续发力？
几乎一夜之间，鸿星尔克由默默无闻的品牌被捧上“国货之光”的高度。
